Brad Pitt, F1 et mode ou le trio gagnant

Il est sorti ce 25 juin sans faire le bruit qu’on aurait pu attendre : F1 (2025) réaffirme le lien entre mode et sport automobile et rappelle que le placement marketing est un art. 

Mettons les choses au clair dès le départ, je ne suis ni une fan de Brad Pitt, ni de F1. Je n’ai même pas mon permis de conduire pour vous dire à quel point l’univers automobile et moi sommes proches. Mais la promesse de la climatisation et d’une bonne glace est tentante. Mon amie Sam et moi-même nous sommes donc embarquées pour un film de presque 2h40 dont nous ne connaissons pour ainsi dire : presque rien. 

Le public est bien loin de celui auquel nous sommes habituées quand nous allons au cinéma. Comprenez que la salle est remplie à 80% d’hommes et que l’on peut sentir la testostérone autour de nous. Mon voisin parle des 24 Heures du Mans (dont je connais l’existence à cause de mon passage chez GANT dans une vie antérieure) et celui de mon amie essaye de convaincre son accompagnateur que Ferrari est une meilleure écurie que Mercedes. 

Les lumières s’éteignent, le film commence et puis… et puis à la sortie nous débriefons en observant les dégâts que les orages ont causés dans la capitale pendant que nous étions tranquillement devant notre film. 

Mon amour pour la F1 ne s’est pas miraculeusement développé à la suite de ce dernier. Ni pour ce sport, ni pour Brad Pitt. Tout au mieux je dirais que ce film est ok, le rythme est bon, la BO sympathique et le jeu d’acteur suffisamment bon pour un film qui, somme toute, n’a pas un enjeu vital. Je serais même vraiment étonnée qu’il soit nommé pour une récompense. 

En revanche, alors que l’on descend les marches de notre cinéma préféré, la conversation revient constamment au même point : le placement de produits dans ce film est astronomique au point que je ne serais pas surprise d’apprendre que le film a été entièrement ou presque financé par ces derniers. 

Rolex, MSC, Red Bull, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Moët & Chandon, Tiffany & Co… elles sont toutes bien présentes et visibles à l’écran. 

Je n’ai, comme je l’ai déjà expliqué, jamais été une grande fan de l’univers de la F1 et je pense pouvoir sincèrement affirmer que jusqu’à récemment ce sport était considéré comme étant de niche, uniquement réservé à certains connaisseurs et passionnés. 

Cue to la fin 2023 et la montée en flèche de la popularité de la Formule 1. Si vous souhaitez connaître mon avis, on doit ce regain d’attention à quelques facteurs très très bien travaillés par les écuries : les pilotes. Soyons honnêtes : lorsque Michael Schumacher courait encore, peu d’entre nous étaient derrière leur écran pour suivre les courses. Après son accident, un renouveau s’est installé dans l’univers F1 avec une nouvelle génération de pilotes qui pouvaient prendre les devants et (espérer) briller sur le podium. Entre ici un facteur qui ne jouait pas particulièrement pendant les années schumi : les réseaux sociaux. 

Si vous n’étiez pas bloqués dans une cave ces dernières années, vous avez dû vous rendre compte que des plateformes comme Instagram, Snapchat et TikTok ont explosé avec le confinement et, quand quelque chose fonctionne, vous savez que les marques ne vont pas tarder à se les approprier. Et la F1 est une marque avant tout. Une marque avec une excellente team marketing utilisant à son avantage un de ses outils principaux : la communication. À quelle fin ? Aller chercher de nouveaux clients. 

Et comment attirer sa nouvelle clientèle ? Surfer sur la trend Old Money qui s’était emparée des réseaux sociaux (en particulier TikTok) à la fin de l’année 2023 et le début de 2024. Pourquoi ? Parce que la F1 est avant tout un sport de luxe. Bien plus qu’un sport mécanique, la F1 est un événement social et médiatique ce qui se démontre par les vitrines qu’offrent les paddocks et les tribunes VIP. 

Monaco, Miami, Singapour, Las Vegas : les Grands Prix sont devenus les nouvelles vitrines de la mode. Ce qui est démontré par la création du t-shirt Chanel viral aux couleurs de la F1 pour sa collection croisière 2022/2023 qui s’arrachait pour un peu plus de 4 000 dollars. Chaque week-end de course, les plateformes sociales explosent autour des analyses et retransmission de chaque look présent sur les grilles rouges. Un excellent exemple du phénomène : le Grand Prix de Miami 2025 qui a été comparé à une véritable Fashion Week tant il fut étudié, photographié et commenté. 

Et les ambassadeurs de cette évolution ? Je le forshadowais plus tôt dans cet article : les pilotes. Charles Leclerc pour Ferrari, Lewis Hamilton pour Mercedes, Lando Norris et Oscar Piastri pour McLaren… tous sont sur les réseaux, ce qui augmente leur capital sympathie et leur offre un vrai pouvoir d’attraction pour les marques. Une stratégie gagnante puisque les pilotes les plus populaires ont pu se voir offrir des contrats avec de grandes maisons de telles que Armani (Leclerc), Dior (Hamilton), Ralph Lauren (Norris), APM Monaco (Leclerc), Tommy Hilfiger (Hamilton), Louis Vuitton (Hamilton), Valentino (Hamilton) ou encore L’Oréal Paris (Sainz). 

Pour eux, c’est un véritable moyen d’augmenter leur aura dans la pop culture et sur les réseaux sociaux où les Grands Prix sont suivis par des milliers de personnes.  Pour les marques, il s’agit de vraiment capitaliser sur un univers glamour et sportif au travers des prismes de l'exclusivité et du prestige. 

Ce dernier point reste très important dans la popularité du sport ces dernières années. Et je ne parle pas que du prix des billets pour assister aux courses. Si ceux du grand public sont déjà coûteux (environ 210€ le billet), je vous laisse vous faire une idée du prix pour obtenir des entrées dans les loges privées ou les paddocks et grid walk. De plus, quatre des plus grands prix se trouvent dans des villes symboles du luxe, j’ai nommé : Monaco, Abu Dhabi, Miami et Las Vegas. Cela explique pourquoi une fois sur place vous ne trouviez pas Kevin votre voisin de palier mais plutôt des célébrités comme Pharrell Williams, Bad Bunny, Patrick Dempsey, Tom Cruise, Serena Williams, Gigi Hadid ou encore Chiara Ferragni. Des invités qui participent à cette ambiance ultra-glamour et sélective offrant un haut niveau de networking. 

Un élément très bien résumé dans le film F1 (2025). 

Si le personnage de Brad Pitt, un autre grand habitué des paddocks dans la vraie vie, est lucide sur l’aspect people de son sport, son partenaire de course, Joshua Pearce (interprété par Damson Idris) fait partie de la nouvelle génération de pilotes  qui évolue dans l’univers très médiatique et se laisse happer par l’importance des apparences et faux-semblants. En démontre le contraste frappant entre les costumes des deux acteurs hors course : Sonny Hayes (Brad Pitt) est toujours en jean et t-shirt (de marque bien sûr mais le spectateur verra juste la simplicité de la tenue) quand Joshua porte des marques comme un étendard : Louis Vuitton, Balenciaga, etc… tout pour être vu et identifié par ses sponsors et fans. 

Sur les marches du cinéma, Sam et moi devisons. Avons-nous regardé un film rendant hommage à un sport de haut niveau ou bien venons nous d’assister à un très long publi-reportage pour un conglomérat de marques ou juste à un film qui laissa Brad Pitt vivre son rêve de gosse d’être pilote ?